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工程机械数字营销:视觉盛宴舞动奇迹
时间:2012-11-15 字号

  营销,这个曾经以“创意”为王的行当,如今越来越像一门技术活儿。互联网的出现引爆了信息革命,在这场颠覆运动中,传统媒体阵营正以冰川融化的速度萎缩。
  过去,在央视争个“标王”就能名声鹊起、成为知名品牌;现在,社交网络、移动技术、数字播客……这些以“技术革命”为核心的挑战者正在跑马圈地,一个新时代即将到来——数字营销与视觉盛宴的集体狂欢。


  小预算撬动大收益
  雄伟险峻的大峡谷、曲折绵长的公路,一望无垠的沙漠、异域风情的原著民、满脸风尘的背包客……视频的前半段似乎是一段“驴友纪实”,直到红色SUV猎豹般跃出屏幕,在蜿蜒曲折的盘山公路上灵活自如地做着转向、刹车、漂移等表演时,你才恍然大悟,原来这一是段汽车广告。
  全球著名豪车公司凯迪拉克2012年投放在互联网上的系列宣传短片之一。据凯迪拉克美国地区的营销副总裁DonButler透露,目前凯迪拉克用于数字营销的费用已占其营销总经费的25%,相比三年前上升了8%,而该品牌豪车的全球销量却增长了40%。
  通用集团认为,通过全球范围的数字营销,凯迪拉克将把产品资讯便捷而广泛的传递给世界各地的互联网用户,并让消费者逐渐了解和相信,凯迪拉克是全球豪车市场上最值得拥有的品牌。最重要的是,这种营销方式比在在全球性电视节目中投入广告划算得多。
  对大部分中国工程机械企业而言,产品营销仍然停留在展会、推介会、促销活动和项目竞标上。这也许是由铁甲战士的“朴素”本性和特殊用途决定,但在这个连生存方式都越来越“品牌化”的时代,抱朴守拙意味着“低利润+低附加值=低端产品”、以及越来越扁平的生存空间。
  虽然“品牌化生存”意味着投入,但在信息技术“坐地日行八万里”的今天,像凯迪拉克那样用小预算撬动大收益的故事完全可以重复上演。


  互动体验的全新时代
  职场上有句话:“鞋跟的高低决定气场”;而在品牌营销上,决定气场的是效果。目前工程机械大部分企业都已经制作了宣传片和广告牌,其中不乏大片水准之作,如三一最新的挖掘机宣传片、临工2012形象片、福田雷沃由好莱坞团队打造的“变形金刚”广告片。但这些大手笔制作已经是视觉盛宴的最高境界了吗?
  答案显然是否定的,因为这些大片仅仅能做到让人赏心悦目,却无法让人身历其境——这需要借助最新的信息技术——AR技术。
  AR技术是利用计算机生成一种逼真的视、听、力、触和动等感觉的虚拟环境、通过各种传感设备使用户“沉浸”到该环境中,实现真正的“身临其境”。
  “网上沃尔玛”1号店,最近利用AR技术推出了“无限1号店”的3D版“虚拟体验店”,只要在手机里下载并安装了“无限1号店”的APP应用,通过GPS定位,就可以查到你附近的“无限1号店”。如果该技术通过测试,也许在不久的将来,你会在北京、上海等商业中心看到一群人举着手机、盯着手机屏幕,时而左右转时而前行地体验“虚拟1号店”了。
  想想看,如果AR技术应用到工程机械领域,会产生什么效果?
  ——各大展会中最吸引观众的不再是美轮美奂的展台,而是身临其境的3D展厅;
  ——手机上下载APP客户端后,客户在手机上就可以体验到最新产品;
  ——教学中使用AR技术,让学员们通过模拟操作掌握技能,减少了机器的损耗和安全事故;
  ——加入AR技术的工程机械视频或网络游戏,被乐于分享的网民们疯狂传播,最终形成强大的品牌影响力……
  “AR技术将是未来的发展潮流,只是不知何时会井喷爆发。”清华大学计算机系的黄连生教授认为。那么,这次站在AR技术潮流前线的,会是工程机械企业吗?


  移动营销五年之内成王道
  联想在今年也许会成为全球第一大PC商,但另一个不可忽视的现实是,全球个人电脑销量的萎缩和智能手机对其带来的冲击。
  手机正在成为年轻人甚至商务人士利用碎片时间接受资讯的主要渠道之一。“无论消费者在旅途、在工作或者在家中,他们会使用移动设备上网,观看在线视频、网购、使用网上银行或社交网络等。”
  因此,全球第一大信息技术和分析公司Gartner公司研究报告指出:“移动社交网络、移动应用商店和基于位置的服务在未来两年内将成为三大最具价值的移动服务并实现大规模应用。
  移动技术是一个即时媒介,能够让营销人员在正确的时间推送正确的服务。最重要的是,它可以对客户群精准分类,比如某行业内、每月通信费用在500元以上的商务人士,这样大大提高了营销广告的有效覆盖率。
  社交网络也会在移动技术的日臻成熟中实现爆发式增长。根据Gartner预测,移动社交网络在不到两年的时间里就能达到主流部署,到2014年将吸引10亿用户。这将影响到许多垂直行业,他们的传播阵地将从网页、微博和论坛中迁徙到移动社交网络中,届时appBook将进一步挑战传统纸媒甚至网络媒体的地位。
  从这个意义上说,未来五年是移动互联网的时代。工程机械企业,你准备好了吗?


  数字营销这盘棋怎么下?
  映盛中国CEO谭运猛说过:“数字营销,是一盘没有终点的棋”。在这盘棋上,永远会有层出不穷的后手,因为数字营销的方法论随着互联网产品发展而同步成长的趋势不会变,这就意味着在这个棋盘上,唯有不停精进,才可能赢取更多。
  对中国工程机械企业而言,采用新技术和新工具的三个最大障碍是成本、IT整合缺乏以及ROI的不确定性。如今,面临宏观经济困难和转型升级压力的工程机械企业,能否通过数字技术突破现实销售瓶颈?在数字营销和传统硬广的此消彼长中,工程机械企业是随波逐流还是主动选择?信息化技术与工程机械行业的深度融合,将会给整个行业带来哪些改变?
  2012年11月16日,“数字视觉与营销暨第五届中国工程机械行业CIO高峰论坛”将在烟台举办,届时国家工信部领导、中国制造业信息化专家以及工程机械知名企业将汇聚一堂,共同探讨数字营销浪潮下工程机械行业面临的机遇和挑战。

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