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杨学山:让中国制造走上品牌发展之路
时间:2011-10-14 字号

  在人们对某一国制造业品牌的印象中,“德国制造”代表着品质保证,“日本制造”意味着精益求精,而提到“中国制造”时,人们又该作何联想?
  过去的几十年间,“中国速度”震撼了全球,目前中国已是世界第一大制造国,然而,在大多数行业,高端市场仍然在由跨国公司主导,中国企业只能在中、低端市场艰难前行。为何生产8亿件衬衫才能换一架空客?答案就是中国企业的品牌竞争力不足。
  发达国家的品牌声望源自于企业强烈的品牌意识,企业只有拥有了强势品牌,才能在国际化竞争中抢得先机、抢占高端。在中国,品牌战略已经被提升到国家战略的层面,但实现“中国制造”由大到强,企业作为竞争主体,必须强化品牌意识,走上品牌发展之路。“十二五”规划纲要提出,“推动自主品牌建设,提升品牌价值和效应,加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业”。
  今年8月,工信部联合多部委出台了《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》(以下简称“指导意见”),提出到2015年我国工业企业创新能力和品牌培育能力将显著增强,工业企业品牌成长的市场环境明显改善,50%以上大中型工业企业制定并实施品牌战略,品牌产品市场占有率和品牌附加值显著提高,重点培育一批具有国际影响力的自主品牌。
  为了深入解读“指导意见”对加快我国工业企业品牌建设的重要意义,《中国名牌》杂志记者日前专访了中国工业和信息化部杨学山副部长,请他围绕提升工业品牌竞争力,挖掘品牌商业价值,培育更多世界级品牌等方面的热点和前沿问题从不同角度给予阐述。


  记者:工信部联合多部委出台了《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》,工信部在其中主要发挥了什么作用?
  杨学山:“指导意见”是工信部会同发展改革委、财政部、商务部、中国人民银行、工商行政总局和质检总局等部门联合印发的,是各有关部门深入贯彻中央领导关于工业产品质量和信誉的重要批示精神,积极推进质量和信誉建设的重要工作部署。
  工信部肩负着“指导工业行业质量管理工作”的职能。党中央、国务院领导要求工信部要把提高工业产品质量水平作为战略性任务,持之以恒地常抓不懈。工业产品质量建设的一项重要内容就是培育品牌,推动品牌建设是工信部的份内职责。
  同时,品牌建设是一个涉及多个部门和社会各界的复杂工程,需要各有关部门合力推进。因此,在制定“指导意见”的过程中,工信部首先调研分析了我国工业企业品牌建设的现状,对存在的主要问题及其解决途径进行了重点研究;二是立足职能,以落实企业品牌建设的主体责任为基础,以指导企业增强品牌培育能力为着力点,策划提出了工业和信息化部门推进品牌建设的思路和措施;三是加强沟通协调,会同各有关部门综合发挥职能和手段的作用,确定了品牌建设的总体目标和工作任务,强化了品牌建设的合力。

  记者:“指导意见”的总体目标中提出,到2015年,有50%以上的大中型工业企业制定并实行品牌战略。工信部将采取哪些具体措施帮助工业企业理解品牌建设的重要意义?
  杨学山:在这里需要说明的是,提出这个目标并不意味着品牌建设只是大中型工业企业的任务。中小企业品牌建设的任务同样重要,甚至更为紧迫和艰巨。工业企业制定并实施品牌战略,就是要增强品牌意识,确定品牌发展的方式和目标,开展系统性的品牌培育活动,提高品牌培育能力,追求品牌培育的持续成功。
  引导工业企业理解品牌建设的重要意义是各有关部门的共同任务。就工业和信息化部门而言,一是要广泛宣传,营造有利于品牌成长的社会氛围和市场环境;二是要通过提高工业产品质量示范项目和质量兴业等活动,发挥地方工信部门和行业协会的作用,推进品牌培育工作;三是要加强品牌建设的经验交流和表彰奖励,典型示范,经验分享;四是要组织对品牌培育管理和评价模式的专业性研究和推广;五是要在工业转型升级、技术改造等专项和工业标准制修订等工作中,重点支持品牌建设。

  记者:中国制造的工业产品行销全世界,但国际上知名的中国工业品牌却很少,您认为这主要是因为它们缺乏产品竞争力,还是品牌竞争力?中国的工业企业在品牌建设方面主要存在哪些问题?
  杨学山:这个问题要从以下三个方面来看。第一,中国制造的工业产品行销全世界,我国已经成为名副其实的工业产品制造和出口大国,这说明我们的工业产品,至少是一部分工业产品,无论在国内还是国际市场上,并不缺乏竞争力,甚至具有较强的竞争力。但是,必须看到,在一些工业领域,我国工业产品的竞争优势是建立在低价格、低利润、高能耗、高污染的基础上的,个别产品甚至冒着损害质量信誉的风险,这不是讲求质量和效益的核心竞争力,也是不可持续发展的。
  第二,影响工业产品竞争力的因素很多。自主知识产权拥有量、先进标准的话语权、产品创新能力、制造能力和效率,以及市场渠道等因素都对产品竞争力具有重要影响,品牌也是影响工业产品竞争力的因素之一。因此,不能把品牌建设狭隘地理解为品牌宣传和推广。品牌建设的目的,是要以培育品牌为切入点,推动提高我国工业企业核心竞争力,促进我国工业转型升级。
  第三,我国玩具行业中部分企业的状况比较典型地反映了工业企业品牌建设中存在的主要问题。一是长期为国外品牌打工,没有形成自主品牌,在最终消费者面前没有影响力;二是缺乏自主创新,缺少自主知识产权,产品附加值低;三是没有标准话语权,只能被动跟进。美国和欧盟近期分别实施的儿童产品铅含量新标准和玩具安全新指令都给我国玩具企业带来较大的压力;四是产品同质化严重,难以形成差异化竞争优势,生产量大,但利润率很低;五是部分企业质量管理不严,产品质量波动大,损害质量信誉;六是缺少对品牌培育的系统性管理,品牌培育能力低。

  记者:工业企业,特别是中间产品的制造企业,其下游用户相对固定,往往认为没有必要为产品做宣传,更不重视品牌建设。您如何看待这一现象?
  杨学山:无论对于最终消费类产品还是中间产品制造企业,品牌建设都是重要的。我们强调品牌建设以消费类产品为重点,是因为消费类产品的品牌特征比较显著,直接关系到广大消费者的切身利益。中间产品制造企业的品牌建设有自身的特点,除了一般性要求外,还要特别关注两个问题。一是要坚守质量和信誉,维护下游用户。中间产品制造企业的用户群体比较集中,任何损害质量和信誉的行为都会带来更大的风险。二是要努力建立面向最终消费者的品牌,通过最终消费者的拉动来增加自己在整个供应链中的作用。品牌价值是可以传递的,卡尔蔡斯的镜头、英特尔公司的芯片都会为其下游用户带来附加价值和竞争力。

  记者:“指导意见”要求各地区、各行业制定本地区、本行业的品牌建设规划要与“十二五”规划有机结合,工信部在这方面有哪些指导性的思路?
  杨学山:品牌建设是一项长期的系统性工程,不仅要加强部门间的合作,还需要发挥各地区、各行业的作用。地方部门和行业协会更贴近企业,品牌建设的各项工作都需要通过地方和行业落实到企业中去。
  《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲》中,将“推动自主品牌建设,提升品牌价值和效应,加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”作为工业转型升级,提高产业核心竞争力的重要内容。工信部制定的《“十二五”工业转型升级规划》中,对品牌建设进行了重点阐述。依据转型升级规划制定的《工业产品质量发展“十二五”规划》中,提出了“自主品牌的质量信誉与品牌形象明显改善,国际竞争力显著增强。主要行业内的自主品牌的国内市场占有率达到85%,出口产品产值比重达到30%。培育形成一批世界级知名品牌”的规划目标,并明确了相关的工作任务。这些都为地区和行业研究制定品牌建设的规划提供了依据和指导。

  记者:据了解,工信部将选出一些工业企业作为品牌建设的试点企业,其目标和主要依据及标准是什么?
  杨学山:在《工业和信息化部关于加强2011年工业质量工作的通知》中提出,今年要研究制定工业企业品牌培育管理体系实施和评价指南,指导100家试点企业建立品牌培育管理体系,并研究建立品牌培育评价与改进机制。品牌培育是涉及工业企业的设计开发、生产制造、营销服务等各项职能活动的系统性工作,需要建立科学的品牌培育管理体系,组织和协调品牌培育活动。同时,需要对企业的品牌培育能力进行科学评价,及时发现问题,持续改进品牌培育的绩效。
  我们已经组织专家研究编制了《基于管理体系的品牌培育持续成功模式》实施指南和评价指南,拟制了品牌培育试点工作的通知,近期将印发并启动试点工作。

  记者:请您介绍一下“指导意见”出台之后还有哪些后续的计划和具体的执行措施?
  杨学山:“指导意见”发布后,各有关单位高度重视,积极研究落实各项工作任务。工信部科技司组织有关行业协会、直属单位和支撑单位召开会议,逐项研究落实“指导意见”中的工作任务;消费品司以服装家纺产品为重点,策划开展品牌评价工作;机械、建材等行业正在研究行业品牌建设的有关措施;品牌培育试点工作也将全面展开。下一步,工信部还将与有关部门沟通协调,共同为品牌建设营造更有利的政策环境。

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